Hay un experimento de juego realizado por investigadores de economía del comportamiento. El sujeto comienza sin dinero y se le dice que tiene dos opciones. Puede elegir jugar con una probabilidad de 50/50, donde la ganancia sería de $0 o $20, o puede elegir irse a casa y recibir $10 asegurados. El EV de estas dos ofertas es claramente el mismo, y probablemente adivinarás de inmediato que la gran mayoría eligió esos $10 asegurados. Entonces, parece lógico concluir que las personas tienden a evitar el riesgo.
Ahora pasemos a algunas variables. Digamos que en lugar de comenzar sin dinero, los sujetos comienzan con $20. Nuevamente, se les dice que tienen dos opciones: jugar con una probabilidad de 50/50 para quedarse con todo o perderlo todo, o pueden aceptar una pérdida garantizada de $10 y quedarse con los $10 restantes. ¿Qué crees que eligió la mayoría? En este caso, la mayoría de las personas eligieron jugar y tratar de quedarse con todo. Entonces, tal vez, están dispuestos a asumir un poco de riesgo.
Pero si eres un investigador perspicaz, notarás que ambos experimentos tienen los mismos resultados. En ambos casos, si decides jugar con una probabilidad de ganar 50/50, terminarás con $20 o $0 en la mano, y si te niegas, en ambos casos obtendrás $10. No solo el EV, sino también los resultados reales son equivalentes. Sin embargo, en un caso las personas eligen evitar el riesgo y en el otro lo buscan. ¿Por qué?
Podríamos decir que las personas no son seres racionales, pero eso no nos proporciona ninguna información útil y solo elimina la imagen completa. Sería mejor concluir que tal comportamiento surge por una razón importante. Esencialmente, evitar el riesgo significa que la magnitud de una ganancia determinada causa menos satisfacción que el dolor causado por una pérdida. Un ejemplo del póker: cuando te enfrentas a la opción de hacer un flip que da un pequeño +EV, y el flip es tan grande que te enfurece, siempre lo rechazarás. Pero tal decisión no necesariamente es irracional: simplemente estás optimizando tus sentimientos en lugar del dinero. De la misma manera, los sujetos responden racionalmente a sus incentivos: sus incentivos maximizan los sentimientos, ya que el EV es exactamente el mismo.
Estos experimentos muestran el poder de la reformulación, presentando algo como una ganancia o 
una pérdida, pero hay conclusiones más sutiles. Probablemente notaste que al comienzo de cada experimento, se daba una cantidad diferente de dinero. Por supuesto, la cantidad inicial era inmaterial. Pero si le dices al participante que comienza con $20 en lugar de $0, eso le da un punto de referencia. Tales puntos de referencia son anclas mentales y emocionales por las cuales nos orientamos. Establecen las condiciones iniciales, como el primer capítulo de un libro. Al controlar los puntos de referencia, podemos controlar los marcos mentales a través de los cuales vemos objetos o situaciones.
Incluso los expertos a veces son influenciados por tales puntos de referencia. En un experimento, a los profesionales del mundo médico se les ofreció aplicar procedimientos hipotéticos con una “probabilidad de supervivencia del 90% en 5 años” o una “probabilidad del 10% de que el paciente muera en 5 años”. Aunque esencialmente era la misma información, los expertos reaccionaron de manera muy diferente, eligiendo sin duda la probabilidad de supervivencia del 90%.
La forma en que se presenta la información afecta fuertemente nuestra reacción. La reformulación y el ajuste de los puntos de referencia es una táctica ampliamente utilizada en la publicidad y la política, así como en la retórica y la persuasión. Sin embargo, limitaremos nuestra investigación al póker, tomando decisiones basadas en dinero y EV.
